No atual cenário econômico, manter um estabelecimento é um desafio para gestores de todos os segmentos. Seja por falta de incentivos, burocracias e legislações, variações cambiais ou excesso de tributos, o empreendedor se vê sufocado com tantos problemas que, muitas vezes, fogem do seu controle. Ainda assim, existem diversas situações que podem ser contornadas por meio de ações internas, envolvendo o gerenciamento de processos e a equipe. Para debater sobre o assunto, nesta pauta, elencamos os problemas mais frequentes que parecem fora do nosso controle, mas que podem ser resolvidos pela própria gestão.
Identificando o que é problema de ambiente interno (que pode ser controlado) e o que é decorrente do ambiente externo (que está fora do nosso controle)
A melhor maneira de identificar os problemas que podem ser contornados pelo gestor é analisando as situações com base nos conceitos de ambiente interno e ambiente externo de marketing, normalmente aplicados quando falamos de matriz SWOT.
O ambiente interno é algo que a empresa, neste caso o laboratório, detém controle. Como exemplo, podemos citar:
● A revisão dos objetivos, da estratégia e do desempenho atual do negócio.
● A revisão dos recursos organizacionais (financeiros, humanos e relativos aos fornecedores e consumidores essenciais).
● A revisão de questões culturais e estruturais atuais e previstas (pontos positivos e negativos da cultura atual, política interna, orientação para o mercado ou para o consumidor, motivação da equipe, etc.).
Já o ambiente externo é algo que não temos controle, como o comportamento da concorrência, o crescimento econômico e a estabilidade do mercado, as tendências políticas e socioculturais, os avanços tecnológicos e as questões legais e regulamentares.
Quando enquadramos os problemas a serem melhorados nos ambientes interno e externo, conseguimos ter uma visão melhor do que podemos mudar (quando está ao nosso alcance) ou como podemos adaptar o nosso negócio ao problema encontrado (quando está fora de alcance).
Em se tratando da área laboratorial, se o problema é a recoleta constante, é necessário fazer uma análise para identificar o que está errado e aplicar uma correção no processo ou na troca do colaborador da coleta (se for este o caso). No entanto, se o problema é a política predatória de preços da concorrência, será necessário negociar com o concorrente ou até mudar o posicionamento para se adaptar a essa nova situação.
Caso queira entender melhor como é feita essa análise dos problemas internos e externos do seu laboratório, clique nos títulos abaixo e leia outros materiais que já produzimos aqui no portal sobre a matriz SWOT:
Problemas amplos não levam a lugar nenhum!
Quantas vezes você já ouviu ou até mesmo proferiu a frase: o mercado está ruim!? Que o mercado tem seus momentos de instabilidade e costuma apresentar inúmeros desafios não é novidade, mas essa afirmação é muito ampla e não leva a lugar nenhum. A premissa básica para resolver qualquer problema é entender melhor aquilo que o causa. Para isso, responder algumas questões pode ajudar, tais como: Por que o mercado está ruim para o meu laboratório? Estou conseguindo manter clientes antigos e conquistar novos clientes? Os convênios estão pagando o suficiente?
Para auxiliar no desdobramento dos problemas, existe uma técnica bem interessante, que até já citamos em outra pauta (clique aqui), conhecida como a técnica dos “5 porquês”. Além de ser simples, essa ferramenta ajuda a identificar o problema desde a raiz, para que o gestor não perca tanto tempo tentando analisá-lo. O objetivo dessa técnica não é focar nas consequências – paciente insatisfeito, por exemplo –, mas nas causas, para erradicar permanentemente o problema.
Problemas que podem ser oriundos do ambiente interno
Como já mencionamos acima, os problemas de origem interna podem ser contornados, pois sua solução está ao alcance dos gestores. Entre esses problemas, listamos alguns que requerem uma boa análise por parte do laboratório.
Uma conta que não fecha
Existem vários fatores que podem deixar o seu financeiro no negativo, tais como:
● atraso no pagamento dos convênios;
● glosas e baixa remuneração por parte de convênios;
● falta de gerenciamento e controle dos pagamentos recebidos;
● precificação errada (o que é cobrado não paga os custos);
● desfalque financeiro (possíveis furtos no laboratório);
● erros contábeis (pagamento de impostos e taxas além do que é devido);
● negócio recente (quando o laboratório não atingiu o ponto de equilíbrio financeiro);
● sazonalidades não previstas; e
● dívidas e falta de provisionamento.
Seja qual for o seu problema financeiro, na maioria das vezes, ele poderá ser resolvido pela própria gestão, mesmo que haja fatores externos interferindo. Um gestor que tem real controle das contas do laboratório, por exemplo, poderá tomar decisões mais assertivas e rápidas quando alguma movimentação do ambiente externo (como a baixa sazonalidade em decorrência das férias de verão) estiver prejudicando a parte financeira. Ou seja, ele poderá aplicar uma contenção de custos ou investir ainda mais em divulgações para atrair novos pacientes.
Funcionários sem comprometimento
Com o decorrer do tempo, é normal culpar os colaboradores pela falta de capacitação ou pela baixa na sua produtividade. No entanto, muito do que ocorre com os funcionários, como a alta rotatividade ou o descomprometimento, pode ser reflexo de fatores internos, como a baixa remuneração, o ambiente tóxico no trabalho ou a falta de gerenciamento da equipe.
Outro fator a se considerar é que a maneira como os funcionários interagem com o laboratório está intrinsecamente relacionado com a cultura da empresa. Por isso, se o colaborador não recebeu nenhuma orientação sobre como se posicionar, tratar o colega ou desempenhar seu papel para que o laboratório atinja seus objetivos, a tendência é que cada um desenvolva o seu próprio método de trabalhar, e isso inclui agir da forma que lhe convém.
O gestor é o líder e o maior interessado no progresso do laboratório. Portanto, tem o dever de inspirar e orientar os colaboradores, oferecendo as ferramentas e o suporte necessários para que ele atinja o desempenho esperado.
Cliente que apenas se interessa pelo preço baixo
Entender o consumidor é muito complexo. No marketing, o cliente é tratado como um ambiente próprio (nem interno, nem externo), em que se analisa apenas o seu comportamento em relação aos hábitos de consumo e o seu envolvimento com a marca.
Embora seja muito difícil prever o hábito de consumo do público do laboratório, existe, sim, uma maneira de controlar alguns fatores para melhorar a experiência do cliente e garantir melhores níveis de fidelização.
Um cliente que se interessa muito pelo preço dos serviços do laboratório, por exemplo, dificilmente vai se atrair por outros diferenciais, como qualidade e agilidade na entrega dos resultados. Se o seu objetivo não é concorrer por preço, convém estudar quem de fato é o público-alvo do laboratório, como encontrá-lo e, principalmente, descobrir se você tem tudo o que precisa para cair no gosto desse público. Dificilmente, poderemos mudar o hábito de consumo de um cliente, mas sempre podemos encontrar outras oportunidades de negócio.
Agora, quando o cliente tem propensão a pagar mais por benefícios, é extremamente importante torná-los visíveis. Quando os clientes optam por um laboratório, tendo pesquisado entre dois ou mais, aquele que tem o melhor preço acaba sendo escolhido porque o cliente não viu nenhuma outra diferença (de qualidade ou outros benefícios) entre eles; por isso, o preço acabou se tornando o fator decisivo.
Entre outras situações, o laboratório também pode trabalhar em uma série de diferenciais internos a fim de melhorar a experiência dos seus pacientes, como uma estrutura melhorada, desjejum e limpeza, garantindo assim que o cliente seja mais propenso a escolhê-lo.
Não fidelização dos clientes
Foi-se o tempo em que só o marketing boca a boca era suficiente para prospectar novos clientes, e essa mudança talvez tenha levado alguns gestores a acreditarem que o mercado não é mais o mesmo, que existem muitos concorrentes na região e que não há mais espaço para crescer. Mas a verdade é que sempre podemos conquistar novos clientes, mesmo que seja atraindo (de maneira justa) uma fatia do público dos concorrentes. Só não ganha novos clientes quem está na inércia!
Mediante uma análise interna, que leve a uma mudança de posicionamento, tudo o que você fizer posteriormente poderá ajudar a captar mais clientes, desde a criação de novas unidades de atendimento até uma mudança na área que está em uso dentro do laboratório. Uma simples atualização de marca ou um investimento inicial em marketing on-line e off-line pode fazer a diferença quando se trata de atingir um novo público.
Independentemente de qual seja o problema atual do seu laboratório (interno ou externo), o importante é sempre buscar maneiras de resolvê-lo com as possibilidades que estão ao seu alcance. Ficar parado, culpando o inevitável, só é uma estratégia eficaz para perder espaço e dar oportunidades para outros concorrentes.
