Na comunicação laboratorial, é comum ouvir expressões como “serviço diferenciado” e “busca por inovação”, mas o quanto, de fato, esses serviços são inovadores e diferenciados? No post anterior, dissemos que tentaríamos ajudar os gestores de laboratórios de análises clínicas a se diferenciarem dentro do mercado em que estão inseridos, porém, antes de entrarmos nos detalhes estratégicos, é importante entender um pouco a relação e as distinções entre inovação e diferenciais competitivos.
O que é um diferencial competitivo?
A forma mais simples de definir esse termo é analisá-lo sob o ponto de vista do paciente/cliente, uma vez que a diferenciação competitiva ocorre quando o consumidor conecta a imagem do laboratório com um conceito ou uma ideia que possui. Por exemplo: um cliente identifica que “o laboratório é conhecido por (preencha aqui com um conceito ou uma ideia que venha a sua mente)”. Se esse “conceito” está relacionado com uma característica real do seu negócio, e não de seus concorrentes, você tem um diferencial competitivo.
Meu conceito/minha ideia é ou não um diferencial competitivo?
Para começar, não há um diferencial competitivo se o cliente não identifica essa diferença como algo relevante e de seu interesse. Isto é, por exemplo, não adianta possuir três acreditações (que você investiu mais de milhões para conseguir), se o cliente não vê a conexão entre esses benefícios com o que ele acredita ser de qualidade. A qualidade, do ponto de vista do consumidor, pode ser um banheiro limpo, uma cadeira confortável ou mesmo um atendimento humanizado na recepção ou durante a coleta.
Nem sempre o cliente faz a conexão de imediato do diferencial que você tem com os interesses dele. Pode ser necessário que você “ensine” a importância desse diferencial. Por exemplo, imagine que a entrega de um serviço de qualidade, seguro e ágil é o mínimo que o cliente espera de todos os concorrentes da região. No entanto, é possível que os concorrentes não prezem pela qualidade do serviço da mesma forma do que você, e neste caso é seu dever conscientizar, com uma linguagem que o cliente possa entender (leia-se “não-técnica”), em que momento esse seu “diferencial” de qualidade comunica com o interesse dele.
O seu diferencial competitivo, precisa possuir estes dois requisitos:
1. Precisa ser real: você deve ser capaz de entregar o diferencial prometido.
2. Ser relevante para os objetivos do seu negócio: seu diferencial reforça a imagem que você tenta passar para o mercado? Se o seu diferencial não se comunica com o objetivo do seu negócio, isso pode ser um problema. Se você quer possuir a melhor estrutura da região, o seu diferencial não pode ser os menores preços do mercado. Caso contrário, como pagará pela estrutura de qualidade e qualificação da equipe?
Não precisa ser um GRANDE diferencial
A essa altura, pode ser que você esteja ansioso e querendo saber como se diferenciar do seu concorrente. A verdade é que um diferencial não precisa ser tão radical em relação ao mercado, apenas precisa ser percebido pelo cliente. Neste caso, você tem um bom diferencial.
Mas, o que seria um "bom diferencial" afinal?
Antes de responder a essa pergunta, vamos analisar alguns diferenciais mais simples:
1. Clientes em primeiro lugar;
2. Escolha número um do mercado;
3. Comprometimento com a excelência laboratorial;
4. Equipamentos mais modernos;
5. Apoio ao diagnóstico médico;
6. Trabalhando com os melhores profissionais do mercado;
7. Capacitação frequente dos colaboradores;
8. Líder em Inovação;
9. Confiança dos profissionais da saúde.
Agora, vejamos alguns diferenciais mais complexos e específicos:
1. Confiança de mais de 10.000 clientes;
2. Laboratório familiar que atende muitas gerações, desde 19**.;
3. O único da região que faz análises de biologia molecular ou toxicológica;
4. Atendimento a pacientes em menos de 10 minutos;
5. Laboratório acreditado pela Sociedade Brasileira de Análises Clínicas ou pela Sociedade Brasileira de Patologia Clínica;
6. Unidade com estrutura e atendimento especializados em crianças (idoso, mulher, homem, etc.);
7. Referência de atendimento (in company) pelas maiores empresas da região.
Comparando as duas listas, percebemos que, na primeira, qualquer concorrente do mercado pode se enaltecer através desses diferenciais, pois são vagos e não explicam exatamente como o laboratório atende essa diferenciação. Por essa razão, são mais difíceis de se fixar na mente do cliente. Já na segunda lista, os diferenciais são mais específicos e plausíveis. Ser a “escolha número um do mercado”, tem menos impacto do que um laboratório que possui a confiança de “mais de 10.000 clientes”. Seguindo a linha da segunda lista, as chances do seu laboratório ter o diferencial reconhecido são mais claras e palpáveis.
Como identificar quais são os meus diferenciais competitivos?
Já fizemos um post de como o seu laboratório pode se diferenciar no mercado, e nesta mesma matéria você poderá aprender um dos métodos mais fáceis e efetivos para descobrir qual o seu diferencial competitivo: a matriz SWOT.
O que é a Matriz SWOT?
A Matriz SWOT, também conhecida como FOFA, é uma técnica de avaliação para melhorar a compreensão de seu posicionamento de mercado. Quando bem conduzida, ajuda os laboratórios a descobrirem oportunidades e a se tornarem mais competitivos. Além disso, estimula o entendimento das fraquezas do negócio, a fim de eliminar as ameaças que poderiam passar despercebidas. Para continuar lendo sobre a Matriz SWOT, clique aqui.
A matéria “Diferenciando e Inovando no Laboratório de Análises Clínicas” – PT 2 continua no próximo post. Até breve!
