A fim de ajudar os nossos leitores a elaborarem um planejamento estratégico para os próximos meses, trouxemos uma reflexão sobre a importância de atender os clientes de acordo com as suas necessidades e a sua geração. O Brasil é um país extenso e, mesmo em regiões mais próximas, podemos presenciar diferentes culturas e hábitos de consumo. Sendo assim, tratar os clientes como se todos possuíssem as mesmas carências e anseios é um equívoco que distancia o laboratório do seu potencial público-alvo.
Para aprimorar os serviços e promover uma rápida recuperação do negócio – uma necessidade atual para muitas empresas –, é extremamente importante segmentar os clientes em grupos cada vez menores e mais nichados, que reúnam características em comum. Partindo dessa análise segmentada, será possível avaliar que tipos de serviços e diferenciais se adequam melhor a cada público. Assim como um cliente que busca luxo não se preocupa com preço, o cliente que busca preço costuma abrir mão de alguns detalhes, como é o caso da agilidade, por exemplo. Dessa forma, o gestor é capaz de criar serviços e diferenciais mais aderentes às necessidades do seu público, e o volume de exames realizados pelo laboratório começa a crescer.
Como em uma mesma cidade é possível encontrar um polo industrial bem desenvolvido e um vasto cenário de agricultura familiar, cada gestor deve procurar a melhor maneira de segmentar o seu público, levando sempre em consideração à sua realidade e cultura regional.
Constatada a importância da segmentação do público de um negócio, fizemos uma análise das gerações (faixa etária) dos clientes, que nada mais são do que um grupo de pessoas nascidas na mesma época, influenciadas por um contexto histórico próprio e com hábitos de consumo e comportamento específicos. As gerações mais conhecidas são: Baby Boomers, X, Y e Z. Muito se discute ainda a maneira como as faixas etárias são subdivididas nesses grupos, mas, para a nossa matéria, selecionamos o que está em concordância pela maioria.
Baby Boomers (nascidos entre 1940 e 1960)
Essa geração, que possui entre 60 e 80 anos atualmente, representa a terceira idade. Trata-se de um grupo idealista que cresceu sob influência da televisão e que acompanhou de perto as mudanças políticas, econômicas e culturais enfrentadas pelo mundo na época. Os Baby Boomers também acompanharam o surgimento da tecnologia e presenciaram o surgimento de celebridades históricas, como os Beatles. Por isso, são informados e politizados. Como veio de um período econômico mais consolidado, essa geração se adaptou financeiramente, tornando-se detentora de um poder econômico mais alto.
Características de consumo:
● Preferem marcas antigas e consagradas (que estão a mais tempo no mercado) a novidades e tendências.
● Preferem qualidade à quantidade, nem que precisem pagar mais por isso. Como também prezam pela estabilidade, são exigentes com os seus fornecedores.
● São fiéis às marcas que escolhem.
● Possuem suas próprias opiniões e não costumam ser influenciados por terceiros.
● Têm pouca facilidade com as redes sociais. Ainda assim, consomem bastante conteúdo on-line.
Conclusão:
Embora muitos gestores não considerem os Baby Boomers em seu planejamento, essa geração detém mais poder econômico, podendo se tornar uma importante fonte de receita para os laboratórios que sabem identificar suas necessidades e oferecem serviços destinados a esse público. Mas atenção: comunicar-se com as pessoas dessa geração pode ser um desafio.
Geração X (nascidos entre 1960 e 1980)
Com idades entre 40 a 60 anos, os filhos dos Baby Boomers não encontraram um período econômico tão favorável, o que os tornou mais individualistas, conservadores e batalhadores. Por isso, possuem uma forte veia empreendedora. Devido às adversidades que enfrentaram no lar, anseiam ser pais melhores. Acredita-se que sejam responsáveis por mais de 50% da renda das famílias, o que os eleva a um importante patamar de tomador de decisões do grupo familiar. Se os Baby Boomers detêm mais renda, a geração X é responsável por decidir como gastá-la, e, por isso, representa uma fatia importante do mercado.
Características de consumo:
● Gostam de consumir; porém, como viveram em uma época financeiramente mais instável, sempre pensam na relação custo x benefício antes de gastar. Isto é, consultam vários fornecedores até encontrar a melhor opção.
● São mais racionais e procuram os benefícios diretos dos produtos e serviços, não sendo muito apegados à questão emocional do negócio.
● Como são informados, querem sempre entender a fundo o que estão consumindo. Além disso, não gostam da falta de transparência.
● Pensam na família antes de tomar qualquer decisão.
● Estão mais conectados à internet do que seus pais.
Conclusão:
Seja de maneira direta ou indireta, a geração X é responsável por grande parte do movimento financeiro do laboratório. No segmento da saúde, esse grupo costuma ser representado pela mãe de família que leva o marido e os filhos ao médico para fazer exames. As pessoas dessa geração sempre vão procurar a melhor relação custo x benefício, ou seja, não basta oferecer apenas preço ou qualidade, pois esse grupo vai optar pelo laboratório que tem o melhor preço e o mínimo de qualidade esperada. A geração X concilia o acesso digital com o off-line, ou seja, ela pode ser impactada tanto pelas redes sociais como pelo jornal e rádio.
Geração Y (nascidos entre 1980 e 1995)
Essa geração, que possui entre 20 e 40 anos, foi criada com mais liberdade e num ambiente familiar equilibrado. Ela começou na era analógica e migrou rapidamente para a digital, o que impactou diretamente seu hábito de consumo. É uma geração imediatista e ambiciosa, que não se conforma com as situações ruins; por isso, pode se frustrar facilmente quando as coisas não ocorrem como esperado. Mesmo não detendo tanto poder econômico como a geração X, as pessoas desse grupo são muito consumistas.
Hábitos de consumo:
● Gostam de tudo que é novo e que remete a inovações e tecnologias.
● Se não estão satisfeitos, trocam de fornecedor rapidamente, mesmo que a relação de consumo seja longa.
● Optam pela agilidade, ainda que tenham de pagar mais por isso.
● Procuram opções que tragam maior benefício pessoal.
● Estão conectados à internet o tempo inteiro.
Conclusão:
Essa geração prefere agilidade a preço. Além disso, não aceita ser negligenciada e sempre contesta quando se sente em desvantagem na relação de consumo, o que pode ser ruim para os laboratórios que não se importam tanto com a experiência do paciente. Como estão sempre conectadas à internet, as pessoas da geração Y são facilmente impactadas pelas mídias digitais.
Quando se trata de segmentar o público de um negócio, não há uma fórmula certa. Por isso, o gestor que se preocupa com a satisfação de seus pacientes deve se inserir em sua realidade regional e encontrar os segmentos que englobem o maior número possível de preferências em comum, pois isso facilitará a criação de produtos e serviços diferenciados.
