Nunca faça isso no Perfil da Empresa do seu laboratório no Google
Você descobre que o laboratório tem nota 3,8 no Google. O concorrente tem 4,7.
A primeira reação parece óbvia: reunir a equipe e pedir ajuda para aumentar a quantidade de avaliações. A recepcionista começa a abordar pacientes satisfeitos, alguém manda o link no grupo da família, outro colaborador decide avaliar também e, em poucos dias, aparecem dezenas de novas notas cinco estrelas.
A nota até pode subir. Mas você pode ter criado outro problema.
As avaliações são uma das informações mais importantes do Perfil da Empresa no Google porque ajudam o paciente a formar uma percepção sobre o laboratório antes mesmo de entrar em contato. E justamente por influenciarem decisões, elas são cercadas por regras para evitar manipulação.
O Google permite que uma empresa peça avaliações aos seus clientes. Tanto que disponibiliza ferramentas específicas para isso, incluindo link e QR Code, que podem ser enviados por WhatsApp, e-mail ou disponibilizados no próprio estabelecimento. O princípio é simples: a avaliação precisa representar uma experiência real e a empresa não deve tentar controlar seu conteúdo. (Google Help)
É aí que alguns laboratórios se complicam.
Você pode pedir uma avaliação, mas com cuidado.
Imagine que, depois de um atendimento, a recepcionista diga: “Se você gostou do nosso atendimento, poderia deixar cinco estrelas para ajudar o laboratório?”
Parece inofensivo, mas existe uma diferença importante entre convidar alguém a avaliar uma experiência e direcionar a avaliação que você gostaria de receber.
Não é uma boa estratégia selecionar apenas pacientes que demonstraram estar satisfeitos e pedir avaliações somente a eles. As políticas do Google proíbem solicitar seletivamente avaliações positivas e também restringem práticas destinadas a influenciar a nota ou o conteúdo publicado. (Google Help)
Uma abordagem muito mais segura seria:
“Gostaríamos de saber como foi sua experiência no laboratório. Se puder, deixe sua avaliação no Google.”
Você não pediu cinco estrelas. Não determinou o que deveria ser escrito. Também não condicionou o convite à satisfação do paciente.
Parece uma diferença pequena. Para a credibilidade das avaliações, não é.
Família, amigos e colaboradores não são atalhos
Outro erro aparece quando o gestor decide mobilizar pessoas próximas para melhorar rapidamente a reputação do laboratório.
“Pede para sua família avaliar.”
“Todo mundo da equipe poderia dar cinco estrelas.”
“Vamos conseguir 30 avaliações até sexta-feira.”
Além de não representar necessariamente experiências genuínas e imparciais, esse comportamento pode produzir justamente o tipo de padrão que os mecanismos do Google procuram identificar. A política cita conflitos de interesse, incluindo relações profissionais e pessoais, e também volumes ou padrões incomuns de avaliações associados à tentativa de manipular classificações. (Google Help)
Isso significa que receber muitas avaliações em pouco tempo fará automaticamente o Google excluí-las? Não.
O problema é criar artificialmente esse movimento. Avaliações que violem as políticas podem ser removidas e, em casos de violação das regras contra engajamento falso, o próprio Perfil da Empresa pode sofrer restrições. Entre as medidas previstas pelo Google estão impedir temporariamente novas avaliações, ocultar avaliações existentes ou exibir um aviso informando que avaliações falsas foram removidas. (Google Help)
Não compre elogios
“Deixe sua avaliação e ganhe 10% de desconto.”
“Mostre sua avaliação na recepção e ganhe um brinde.”
“Entre os pacientes que avaliarem o laboratório, vamos sortear um check-up.”
Não faça isso. O Google considera avaliações obtidas mediante pagamento, desconto, produtos ou serviços gratuitos uma forma de engajamento falso. (Google Help)
O problema não está no brinde em si, mas em transformar a avaliação em moeda de troca. E existe uma razão para essa rigidez. Uma nota 4,8 deveria significar que pessoas que efetivamente utilizaram aquele serviço tiveram experiências que justificaram aquela reputação. Quando a empresa interfere nesse processo, a nota deixa de cumprir sua função.
Quer melhorar a avaliação? Comece antes do Google
Talvez essa seja a reflexão mais importante para o gestor. Se o laboratório tem uma reputação ruim no Google, a primeira pergunta não deveria ser “como conseguimos mais avaliações?”.
Deveria ser: “por que estamos recebendo essas avaliações?”
Leia as críticas dos últimos meses e procure padrões. Demora no atendimento? WhatsApp que não responde? Dificuldade para acessar resultados? Problemas na coleta? Falta de cordialidade? Informações desencontradas?
Uma avaliação negativa isolada pode representar uma experiência pontual. Vinte avaliações mencionando o mesmo problema já começam a funcionar como indicador de gestão.
E ignorá-las é desperdiçar informação. O próprio Google recomenda responder às avaliações e destaca que respostas úteis demonstram que a empresa valoriza a opinião dos clientes. (Google Help)
A estratégia, portanto, não deveria ser fabricar uma reputação melhor, mas sim, construir uma experiência melhor e facilitar para que experiências reais apareçam no Google.
Crie um processo simples para convidar pacientes a avaliar o laboratório. Use o QR Code oficial na recepção. Envie o link depois do atendimento. Não ofereça recompensa. Não peça determinada quantidade de estrelas. Não escolha apenas quem parece satisfeito. E acompanhe o que essas pessoas estão dizendo.
A nota tende a se tornar consequência.
Seu Perfil da Empresa é parte do marketing do laboratório
Existe um erro ainda maior: tratar o Perfil da Empresa no Google apenas como um cadastro com endereço e telefone.
Para muitos pacientes, ele é uma das primeiras experiências com a marca. É ali que aparecem localização, horário, fotos, avaliações, respostas do laboratório e outras informações usadas para decidir se vale a pena entrar em contato.
Por isso, reputação digital não deveria ser responsabilidade de alguém que “entra no Google quando sobra tempo”. Ela faz parte da estratégia de marketing, atendimento e posicionamento do laboratório.
E esse é exatamente o tipo de discussão que teremos no workshop O que seu laboratório precisa saber sobre marketing, nos dias 6, 7 e 8 de outubro.
Você não precisa se tornar especialista em Google, tráfego, redes sociais ou marketing. Mas, como gestor, precisa entender o suficiente para saber o que está sendo feito com a marca do seu laboratório e evitar decisões aparentemente simples que podem custar caro depois.
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