Venda no laboratório: o que não estão te contando?

A palavra venda pode causar desconforto, mas é inegável que existe uma transação comercial.

O tema “vendas no laboratório” tem ganhado cada vez mais espaço nos debates do mercado de análises clínicas e, entre os que já entendem a importância do setor comercial e os que ainda estão reticentes quanto ao uso da palavra non-grata "venda", há um consenso de que existe uma relação comercial que deve ser mapeada e melhorada.

O problema é que, na tentativa de “resolver o comercial”, se simplifica demais o assunto e se fala de vendas como se fosse uma única coisa. Aplicam-se soluções genéricas e, quando a expectativa não é atingida, concluem que “isso não funciona aqui no laboratório”. A verdade é que funciona, mas não do jeito que estão tentando. Vamos para a reflexão!

Nem toda venda no laboratório é igual

Uma das primeiras confusões que surgem quando o tema é tratado de forma superficial é considerar que existe um único tipo de venda dentro do laboratório. Basta olhar com mais atenção para a rotina para perceber que isso não se sustenta.

A venda no balcão acontece em um contexto de decisão rápida. O paciente está presente, muitas vezes inseguro, com dúvidas pontuais e pouco tempo para analisar opções. A clareza da comunicação e a segurança transmitida naquele momento fazem diferença imediata. Logo, a taxa de conversão é maior e os desafios passam a ser relacionados à forma de abordar e oferecer exames para esses pacientes.

No digital, especialmente no WhatsApp, o cenário muda. A conversa se fragmenta, o tempo de resposta influencia diretamente na percepção de valor e o silêncio do paciente passa a fazer parte do processo. Não existe pressão visual, e sim condução. Quando chega no whatsapp, muitas vezes o paciente tende a já saber o que procura, sem muita margem para oferecer outras possibilidades ou fazer explicações com muito texto. A taxa de conversão, nesse caso, acaba sendo mais baixa.

Já na venda para empresas, o jogo é outro. Entram em cena negociação, análise de custo, comparação com concorrentes, prazos e condições comerciais. A decisão não é emocional. É construída em cima de um processo profissional e lógico. Geralmente ocorrem tomadas de preço e as decisões são feitas após longas conversas e negociações.

E, na visitação médica, a venda sequer acontece no curto prazo. O que se constrói ali é relacionamento, presença e confiança. O resultado pode levar meses para aparecer. O importante é reforçar a qualidade para o médico, e se colocar à disposição para a assessoria científica em casos mais sensíveis.

Ao tratar essas quatro realidades como uma única “venda”, o laboratório ignora as diferenças de contexto, dinâmica e decisão envolvidas em cada processo, e acaba perdendo tempo e esforços.

O relacionamento médico se bem utilizado pode ser uma fonte de indicações orgânicas.

Quem deve estar em cada frente? O perfil muda bastante!

Depois de entender que cada venda demanda um tipo diferente de tratamento, o próximo passo é ainda mais delicado: compreender quem deve estar em cada uma dessas frentes. Porque não se trata apenas de distribuir tarefas: é preciso alinhar perfil, comportamento e expectativa quanto ao resultado.

No atendimento de balcão, o que mais pesa não é a técnica de venda, mas a capacidade de leitura rápida do paciente. É um ambiente onde o tempo é curto, a decisão é imediata e, muitas vezes, o paciente chega inseguro ou desconfortável. O profissional que se destaca ali costuma ter boa comunicação verbal, empatia e agilidade para explicar de forma simples o que, para ele, já é rotina.

No digital, especialmente no WhatsApp, o cenário muda. A ausência do contato presencial exige outro tipo de habilidade. A escrita passa a ser o principal canal de conexão, e pequenas variações na forma de responder podem alterar a percepção de valor. Além disso, existe o fator tempo: saber quando responder, como retomar uma conversa e como conduzir o paciente até uma decisão se torna parte essencial do processo. Nem todo bom atendente de balcão se adapta bem a esse ambiente digital.

Na frente comercial voltada para empresas, o perfil tende a ser mais analítico. É alguém que precisa compreender proposta de valor, negociar condições, estruturar argumentos e lidar com comparações. A venda deixa de ser imediata e passa a ser construída. O relacionamento ainda importa, mas ele vem acompanhado de lógica, números e consistência.

Já na visitação médica, o retorno não acontece no curto prazo, e a pressão por resultado imediato pode, inclusive, atrapalhar. O profissional que performa bem nesse cenário é aquele que sustenta presença, constrói confiança ao longo do tempo e entende que cada visita faz parte de um processo maior. Por ser um perfil mais dinâmico, tende a não se adaptar bem a atendimento digital ou balcão.

Quando o laboratório tenta encaixar todos no mesmo modelo, cria um desalinhamento difícil de corrigir depois. O colaborador se sente cobrado por algo que não domina, o gestor percebe a falta de resultado e, muitas vezes, a conclusão recai sobre esforço ou comprometimento.

Antes de vender mais, é preciso parar de perder

Enquanto algumas pessoas insistem em discutir como aumentar vendas, existe um ponto anterior que raramente entra na pauta: o volume de oportunidades que já está sendo perdido dentro do laboratório, que normalmente não aparece de forma explícita: está no orçamento que não retorna, na mensagem que fica sem resposta adequada e na explicação confusa que gera insegurança.

Se você realiza 100 orçamentos e converte apenas 15 (15%), significa que está perdendo 85 (85%). Se você dobrar a demanda, vai continuar perdendo 85% dos orçamentos respondidos. Esse tipo de situação é mais comum do que parece. E ela expõe um ponto importante: não adianta aumentar o volume de entrada de orçamentos se os atuais não estão sendo bem conduzido.

Sem processo, não existe venda estruturada

Outro ponto pouco discutido, mas decisivo, é a ausência de padronização. Em muitos laboratórios, o atendimento depende da forma como cada colaborador conduz a situação. A explicação dos exames varia, a abordagem muda, o encaminhamento segue caminhos diferentes. Isso pode funcionar enquanto o volume é baixo. Mas se torna um problema à medida que o laboratório cresce.

Sem processo documentado, o gestor perde três capacidades fundamentais:

• A capacidade de treinar a equipe de forma consistente.

• A capacidade de identificar falhas.

• E a capacidade de medir o que realmente está acontecendo.

  
  

Philip Kotler, ao tratar de marketing e vendas, reforça que a consistência é o que transforma ação em resultado previsível. No laboratório, essa consistência passa, necessariamente, pelo atendimento.

O que não estão te contando?

Venda no laboratório não se resolve com frases prontas, nem com treinamentos genéricos. Exige leitura de contexto, organização de processo, definição clara de papéis e entendimento de que existem diferentes formas de vender acontecendo ao mesmo tempo.

Antes de investir em estratégias mais avançadas, existe um trabalho mais básico, e muitas vezes negligenciado: arrumar a casa. Entender como cada tipo de venda funciona, definir quem é responsável por cada uma delas, estruturar o atendimento de forma consistente, e, principalmente, identificar onde estão as oportunidades.

Porque, no fim, o laboratório que cresce não é necessariamente o que encontrou a melhor técnica de venda. É o que conseguiu organizar a própria operação a ponto de deixar de perder aquilo que já estava ao seu alcance.

E é exatamente nesse ponto que muitos gestores sentem dificuldade. Eles até entendem a importância do bom atendimento, mas não conseguem transformar isso em prática no dia a dia. Cada colaborador atende de um jeito, cada conversa segue um caminho diferente, e o resultado passa a depender mais de quem está no atendimento do que do próprio laboratório.

Conheça o Projeto de Aceleração de Vendas

Se ao longo da leitura você se identificou com parte desses desafios, vale um ponto de atenção: o problema geralmente não está na falta de demanda, mas na forma como ela está sendo conduzida. Muitos laboratórios já possuem volume suficiente de pacientes e orçamentos, mas ainda não transformaram isso em resultado por falta de organização comercial, clareza de processo e consistência na execução. E é justamente nesse espaço que estão as maiores oportunidades de crescimento.

O Projeto de Aceleração Comercial nasce para estruturar esse caminho. A partir de um diagnóstico detalhado da operação, o objetivo é identificar onde o laboratório está perdendo oportunidades e transformar isso em um plano de ação claro, aplicado na prática, com acompanhamento e ajustes contínuos. O foco é organizar o atendimento, melhorar a conversão e criar uma base sólida para o crescimento do faturamento particular.

Porque, no fim, resultado em laboratório não vem de ideias soltas, mas de execução consistente. E quando o processo está claro, a equipe alinhada e os números sendo acompanhados, o crescimento deixa de ser uma aposta e passa a ser consequência.

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