Abrir um posto de coleta parece um caminho óbvio de expansão dos negócios, ampliando o alcance dos seus serviços e sua rentabilidade, descobrindo e ocupando novos espaços. E pode ser mesmo. Mas a realidade é mais complexa e muitos fatores devem ser considerados previamente. Ações precipitadas podem acarretar prejuízos e o que é pior, afetar o andamento das outras unidades que já estavam plenamente estabelecidas, lucrativas e operacionais.
Pense no novo posto como uma nova empresa, que além do seu próprio CNPJ, terá seus próprios potenciais e apresentará seus próprios desafios. Evite pensar nele como apenas uma extensão do que já existe, pois isso significaria apenas diluir uma demanda fixa, ou seja, apenas aumentar despesas, sem um verdadeiro retorno para o investimento.
Aliás, antes de mirar longe com a nova empreitada, sempre é bom olhar o entorno. Supondo que seu objetivo é aumentar o número de exames realizados, tem certeza de que seus equipamentos e equipe técnica estão preparados para absorver esse aumento? Ou isso vai acarretar novos custos? Ainda que esteja disposto a assumir esses novos custos, tem certeza de que o retorno compensará? Alternativamente, já pensou que ampliar a capacidade do posto já existente, focando em novas parcerias, marketing potencializado e melhora da qualidade total, pode significar mais crescimento a prazo mais curto do que o crescimento projetado após vencer todos os riscos de abrir um novo posto?
Se você já ponderou todas essas questões, confira aqui mais alguns pontos que podem auxiliar no estudo de viabilidade para a abertura de um novo posto de coleta:
Pesquisa de mercado
Para aumentar de fato o faturamento, realize uma pesquisa de mercado exatamente como faria na abertura de um novo negócio. Descubra se existe demanda reprimida na região, e se é uma região em processo de expansão, que aumentará sua densidade populacional. Não se esqueça, ainda, de pesquisar em seu LIS se você já atende muitos clientes que moram em regiões circunvizinhas ao novo posto de coleta. Assim, irá estimar quanto do movimento irá migrar para a unidade nova, e quanto o posto atual perderá de clientes. Isso evitará a "canibalização" do movimento entre os postos.
A seguir, avalie se vale a pena entrar na disputa por mercado numa região já saturada de concorrentes, o que resultará em margens de lucro muito apertadas que não compensam o esforço despendido. Avalie também a capacidade e a cultura de consumo específicas dessa região, pois talvez exista uma boa razão para que a concorrência não tenha se estabelecido ali. Só vale a pena ingressar num mercado mais ocupado e competitivo se você identificar nichos de mercado que não estão sendo devidamente cobertos pela concorrência. Uma simples busca pela internet já pode fornecer muitos dados; por exemplo, quais exames estão deixando de ser oferecidos, quais convênios não são disponibilizados, quais horários não são atendidos pela concorrência? Que segmentos da população - crianças, ou idosos, ou portadores de deficiências - não recebem uma atenção personalizada? Você é capaz de cobrir essas lacunas? Então você tem um trunfo poderoso nessa disputa.
Analise o Ponto Comercial
Assim como a ausência de concorrência acirrada numa determinada região pode indicar que simplesmente não há público ali, mesmo que pareça existir uma demanda reprimida, essa ausência pode também indicar que a localização simplesmente é inviável, por diversos outros fatores. Ela pode estar longe demais de centros de saúde como hospitais, clínicas e complexos de consultórios, por exemplo, o que significa que o cliente, ao sair da consulta, pode preferir dirigir-se imediatamente ao laboratório mais próximo ainda que distante de sua residência, e assim resolver todas as pendências de uma só vez.
Ou então, é um local mal atendido pelas redes de transporte público, não oferece alternativas de estacionamento e talvez nem segurança para a circulação do público.
De nada adianta um imóvel convidativo e um contrato de locação com condições muito atraentes se o investimento simplesmente não vai deslanchar por conta do difícil acesso do público, e mesmo do pessoal do laboratório.
Pense na infraestrutura de conveniência
É um erro pensar que por se tratar “apenas” de um posto de coleta, não é preciso investir nos mesmos atrativos que agradam ao público da matriz. Um local difícil de estacionar ou sem estacionamento perde muitos pontos, pode até se tornar inviável, como já observado. Área física muito limitada pode ser desagradável e espantar parte dos clientes, porém mesmo que você aposte no espaço econômico, garanta que ele será pelo menos acolhedor.
Sofás ou poltronas confortáveis e em número suficiente para evitar ao máximo espera em pé ou o que é pior, do lado de fora da sala, são essenciais. Material de leitura, TV ou som ambiente também fazem muita diferença.
Sensibilidade para detectar o que vai realmente agradar o perfil de público da nova unidade é um atributo frequentemente negligenciado; de nada adianta uma recepção digitalizada, por exemplo, para um público que não saberá lidar com essa tecnologia, ou decoração sofisticada para um segmento com hábitos de consumo mais simples. Lembre também que após a preparação em jejum, principalmente para clientes que rumarão direto para suas atividades cotidianas, agradinhos como oferecer café e bolachinhas após a coleta soam extremamente simpáticos.
Investa em marketing
Seguindo na proposta de ver o posto de coleta como um novo negócio em si, você não acha que ele merece uma atenção de divulgação toda sua? Com certeza sim. Negligenciar essa etapa é um erro frequente dos gestores, que tendem a pensar no posto apenas como uma extensão da sede, que não deve suscitar maiores interesses.
Mas se o objetivo maior da abertura do posto é a captação de novos clientes, é evidente que eles precisam saber que o posto existe. Por isso, lance mão de todas as estratégias idênticas à abertura de um negócio inédito. Vale anunciar em jornais, rádios e redes sociais, fazer parceria com influencers e mesmo organizar eventos, como um café da manhã de inauguração.
Isso vale não apenas para o novo público a conquistar, mas também para os clientes antigos, que podem compartilhar suas boas experiências entre familiares e conhecidos e principalmente juntos aos prescritores, para os quais é muito importante apresentar a nova unidade. Afinal, são eles que mais indicam o laboratório, e merecem um cuidado especial, como um convite para um café, um mini evento ou um brinde de apresentação.
Controle os custos
Nunca é demais repetir: o posto de coleta deve trazer retorno. Esse foi, desde o princípio, o objetivo do investimento numa nova unidade, comprometendo todo o tempo e energia que esse empreendimento consome. Portanto, o gestor deve controlar as contas na ponta do lápis - ou do aplicativo, kkk - para avaliar com realismo o quanto ainda pode investir, e dedicar um olhar especial ao controle mensal do faturamento dessa unidade.
Por mais entusiasmado que esteja com a nova unidade, por mais positivos que sejam os testemunhos de clientes, é ali, nos números, que você pode comprovar realmente se atingiu sua meta de expansão do laboratório. Portanto tenha claros os dados relativos a capital investido, expectativas e prazo de retorno, e não hesite em rever a iniciativa caso ela não se desenvolva como o esperado. É claro, antes de qualquer ação definitiva certifique-se de que seguiu todos os passos anteriores aqui descritos.
Esteja presencialmente na unidade
A unidade foi inaugurada, pois você pesquisou o mercado, identificou potencial de crescimento e a divulgou satisfatoriamente. Agora é relaxar e deixar que o empreendimento corra por si, certo? Errado. Principalmente nas primeiras semanas, é importante que você esteja comprometido com a nova unidade.
Lembrando mais uma vez que o posto de coleta não é apenas uma extensão da unidade sede, mas um negócio com suas próprias características e especificidades, não basta abrir o posto e crer que ele será auto-gerenciado. O ideal é fazer visitas frequentes, sempre que possível testar através de um “paciente oculto” a qualidade de atendimento da recepção, fazer pesquisas constantes com os clientes. O padrão da unidade, este sim, deve ser uma extensão da matriz. E a única forma de garantir isso será comparecendo e prestando atenção às necessidades únicas daquele espaço.
Nos momentos em que você não puder gerenciar presencialmente, certifique-se que deixou o local a cargo de um gestor qualificado, que será seus “olhos e ouvidos” à frente da unidade; considere contratar um gerente com conhecimento do público que irá frequentar o novo posto. Uma das grandes sacadas de um bom laboratório é se adaptar aos hábitos da nova localização. Até mesmo algumas quadras de diferença do posto já existente podem modificar os hábitos do consumidor, e o gerente deve estar capacitado para adaptar os processos e atender às novas necessidades.
Agora sim, você já tem um bom embasamento do que é preciso ao investir nesse tipo de empreendimento e pode tomar deciões mais seguras. Você já teve essa experiência? Então compartilhe conosco seu aprendizado!
