O número de pacientes particulares crescerá em um futuro próximo, afinal, não é novidade para o setor laboratorial que uma grande parcela da população está abrindo mão dos seus convênios de saúde por conta do orçamento apertado. Além disso, há reclamações constantes de gestores da área sobre: (1) a remuneração do convênio, que é muito baixa e mal paga as contas; e (2) o descredenciamento, quando o convênio abre sua própria estrutura técnica de análises ou quando faz uma parceria única com um laboratório regional maior, visando redução de custos.
Diante desse cenário, talvez seja o momento de o laboratório se reinventar e passar a avaliar outras possibilidades para atrair seu público, focando principalmente no paciente particular. Existem vários tipos de pacientes particulares no mercado, e cada um deve ter suas necessidades e seus fatores motivacionais avaliados separadamente.
1. Paciente que sempre foi particular:
Este cliente costuma ter sempre dinheiro em caixa. Isso significa que é um negociador nato, e que o desconto à vista pode ser um fator decisivo na escolha do laboratório. No entanto, como esse tipo de paciente nem sempre pede desconto, o maior atrativo do laboratório está nos diferenciais: qualidade da estrutura da recepção e da coleta, atendimento preferencial e reservado, pouco tempo de espera na fila e desjejum após a coleta.
2. Paciente que tinha convênio, mas passou a ser particular:
Por conta da retração econômica, esse paciente deixou de fazer uso do convênio para si e para a sua família. Embora o SUS venha a ser uma opção, ele pode preferir realizar seus exames em um laboratório que ofereça valores justos e possibilidade de pagamento no cartão. Esse paciente costuma ter dinheiro disponível, mas não para o pagamento de grandes montantes de uma vez só. Por isso, o parcelamento no cartão pode ser um grande diferencial para esse paciente, melhor até do que um bom desconto à vista.
3. Paciente que tem convênio empresarial, mas usa o serviço particular para a família:
Mais uma vez, por conta do reflexo da retração econômica, as empresas reduziram a abrangência dos planos de saúde para funcionários, limitando a cobertura, muitas vezes, apenas ao beneficiário contratado (e não para a sua família). Portanto, um bom diferencial para esse paciente pode ser a concessão de descontos aos seus familiares, bem como o parcelamento do serviço no cartão, para não pesar tanto no bolso.
4. Paciente com dificuldades financeiras:
Trata-se de alguém que geralmente prioriza os serviços do SUS e que, por isso, está acostumado com a demora no atendimento e liberação de resultados. Esse paciente costuma pedir desconto ao laboratório usando um orçamento do concorrente como justificativa. Nesses casos, uma opção é trabalhar a abordagem de vendas da recepção. Se o paciente entender que está fazendo um excelente negócio já no primeiro contato, ele não irá procurar outros laboratórios e aparecerá no dia seguinte para a coleta. Treine a argumentação de vendas e ofereça diferentes conveniências, como desconto à vista, estacionamento e parcelamento no cartão.
Alternativas de pagamento atrativas para o paciente particular
Muitos laboratórios enfrentam uma guerra diária de preços com a concorrência, na qual a decisão por um laboratório ou outro se dá, na maioria das vezes, na casa dos centavos. Para evitar a baixa excessiva de preços, e aumentar a competitividade do laboratório no mercado voltado para os pacientes particulares, preparamos algumas alternativas contrárias à aplicação de descontos desenfreados.
À vista em dinheiro: sempre a melhor condição
É importante que o gestor laboratorial entenda que o pagamento à vista ainda é a melhor forma de se quitar um serviço. Essa estratégia tende a ser utilizada pelas grandes varejistas do mercado, e tem a seguinte lógica: quanto mais imediato e menos envolvimento de terceiros (taxas de parcelamento) o dinheiro tiver, melhor para o fluxo de caixa da empresa. O mesmo vale para o laboratório.
Outro ponto para se pensar é: o desconto progressivo (quanto mais exames o paciente fizer, mais descontos ele terá) pode ser uma alternativa, por exemplo: 5% de desconto para pedidos de até R$ 50,00, 10% para pedidos entre R$ 50,00 e R$ 100,00, e por aí vai respeitando sempre o gerenciamento de custos do laboratório a fim de se evitar o prejuízo.
Débito e parcelamento no cartão
Esse tipo de pagamento pode ser um ponto crítico para muitos laboratórios, devido à necessidade de se criar um gerenciamento de recebíveis (comparar os comprovantes de pagamento com o extrato no banco). Além disso, as taxas diminuem consideravelmente a margem de lucro e aumentam o tempo de espera para creditar o valor dos pagamentos, atrasando a entrada de dinheiro no fluxo de caixa.
Apesar disso, os laboratórios já não são mais reféns das mesmas maquininhas, pois há diversas opções de empresas que intermedeiam o serviço de pagamento e facilitam o uso do cartão dentro do laboratório.
Ao disponibilizar a opção de parcelamento, o gestor deve avaliar as tarifas cobradas por transação (à vista ou parcelada) e verificar se a empresa cobra algum tipo de mensalidade pela máquina. Fazendo uma estimativa do número de pacientes particulares que utilizarão o cartão de crédito nesse momento, o gestor pode desenhar cenários e escolher a opção que menos impactará no seu orçamento.
Vale lembrar que, caso o paciente opte pelo pagamento no crédito à vista ou parcelado, o desconto não deve ser aplicado (ou deve ser aplicado em menor proporção), para que o laboratório não arque com muitos custos. Em relação ao número de parcelas, quanto maior o valor do pedido, maior pode ser a quantidade de parcelas ofertadas.
Desconto para os próximos exames
Em vez de oferecer todo o desconto que o laboratório dispõe no primeiro pedido de um paciente, o gestor pode associar os descontos com o número de vezes que ele comparece no laboratório. Essa tática funciona bem se o paciente tiver que realizar exames com mais recorrência, como é o caso:
a) da paciente gestante, que pode fazer o beta HCG e ganhar desconto no pré-natal, ou realizar o pré-natal e ganhar um exame no teste do pezinho ou sexagem fetal;
b) dos clientes que têm cônjuge e/ou filhos não cobertos pelos planos de saúde. Para esse caso, você pode associar o desconto à indicação, por exemplo: “traga seu filho para fazer os exames e ganhe XX% de desconto”;
c) dos pacientes idosos ou mesmo mais jovens que precisam fazer exames para monitoramento de doenças crônicas (ou tratamento).
O laboratório ainda pode associar esse tipo de desconto a um cartão fidelidade, garantindo que o paciente volte com mais frequência para realizar os exames.
Campanhas envolvendo datas especiais da área da saúde
O laboratório também pode oferecer um calendário especial aos pacientes, ou seja, em cada mês, descontos atrativos podem ser ofertados para algum tipo de exame que esteja associado a uma determinada data comemorativa. Assim, o gestor canaliza o desconto maior para um exame específico, mantendo uma margem melhor nos demais pedidos do paciente. Algumas possibilidades são: desconto no citopatológico durante o outubro rosa, ou no exame PSA no novembro azul. Isso estimulará o paciente a retirar as requisições médicas atrasadas da gaveta, sem precisar conceder grandes descontos para todo o pedido. Deixe bem claro que as condições especiais são referentes ao período da campanha, para que o preço percebido não comprometa a sua margem nos meses posteriores.
Sabendo que o desconto está entre as principais estratégias de se atrair o paciente particular, é importante que o gestor tenha ciência do impacto que cada desconto infere sobre a margem de lucro, e que estude o seu público-alvo para saber se as alternativas de pagamento oferecidas comunicam com as necessidades de cada um. Com isso, aumenta-se a atratividade do laboratório, evitando o prejuízo proporcionado por descontos desenfreados.
E aí, o que achou dessas dicas? Conta para a gente se você já usa algum dos métodos citados no seu laboratório!
