A pandemia amplificou alguns problemas que o laboratório já vinha enfrentando, e acelerou a busca dos gestores por aperfeiçoamento da sua capacidade resolutiva. Um desses problemas, que agora está mais visível do que nunca, é a dificuldade de mostrar os diferenciais e valores de seus serviços. Como a busca pelo melhor preço tem aumentado em várias regiões, os gestores que baseiam a sua gestão na qualidade e segurança dos pacientes podem estar experimentando desde uma baixa significativa no volume de atendimentos até reclamações sobre valores, seja na recepção ou mesmo nas redes sociais.
Diante disso, nesta pauta, trouxemos algumas reflexões sobre como o laboratório pode argumentar melhor os seus diferenciais com o cliente.
Reconhecendo seu próprio valor
Pode até parecer meio clichê, mas para ter a sua qualidade reconhecida, é fundamental reconhecer-se primeiro. Seja para se manterem no páreo com seus concorrentes, ou por acreditarem que a qualidade técnica agrega valor ao seu serviço, alguns gestores investem pesado em qualidade e melhorias contínuas, porém, não externalizam esses diferenciais adequadamente para a sociedade.
Ao não reconhecer a própria qualidade e nem mostrar seus diferenciais para a sociedade, o gestor está incorrendo no risco de “ser comparado” com os concorrentes que pouco se importam com a qualidade ou com a segurança diagnóstica. Quando isso acontece, o laboratório passa a receber uma clientela que visa apenas o mesmo preço que o do seu concorrente.
Para entender melhor esse comportamento do cliente, é preciso se colocar no lugar dele. Sendo assim, imagine que você vai até uma loja para comprar um celular, e o vendedor lhe oferece duas opções, que são significamente parecidas no layout. No entanto, o preço de um é duas vezes maior do que o do outro. Sem saber as diferenças técnicas entre os dois, você obviamente vai optar pelo mais barato. Porém, quando o vendedor explicar as diferenças técnicas entre eles (como memória, qualidade da câmera, entre outras qualidades), você passará a cogitar o celular que atenderá melhor às suas expectativas, e até mesmo pagará mais caro pelo produto. Se esse exemplo ainda não é suficiente, basta imaginar que um dos celulares é um Iphone, e que o outro pertence a uma marca importada de origem duvidosa.
Quantas vezes você optou por um Iphone sabendo que existiam celulares mais baratos e que ofereciam quase o mesmo diferencial? O ponto-chave na venda de um produto ou serviço é entender o que o cliente espera dele. No caso do Iphone, o cliente está adquirindo, além de todos os diferenciais tecnológicos, uma grife (ou status) que nenhum outro produto pode oferecer no mercado.
Quando falamos do laboratório, estamos abordando uma temática ainda mais crucial do que o mero status proporcionado por um Iphone: estamos falando da integridade, da segurança e da saúde de quem está adquirindo os serviços. No entanto, se o paciente não entender o que torna o seu laboratório diferenciado, ele vai julgá-lo simplesmente pelas informações que estão à vista (como a qualidade da fachada do estabelecimento, por exemplo) e irá avaliar o melhor custo-benefício.
Sendo assim, para se fazer presente para o público, o laboratório deve se reconhecer como um estabelecimento de qualidade e, mais do que isso, divulgar seus diferenciais, de forma que o cliente possa conhecê-los e ter mais informações à disposição no momento de optar por um laboratório ou outro, sem levar somente o preço em consideração.
Argumentando e divulgando as informações certas
Não ofereça o cliente de bandeja para o concorrente! Mesmo que ele reclame, ou não, do preço, argumente sobre os seus diferenciais e faça-o ver todos os benefícios de sua aquisição (e não apenas o exame em si). Não dê tempo para o cliente achar que o seu preço está mais caro. Em vez disso, mostre que, tendo em vista os seus diferenciais de qualidade, seu valor está mais do que justo, e seu laboratório oferece exatamente o que ele procura.
Para que a sua argumentação surta algum efeito, dê as informações certas. Seja objetivo ao informar o preço e comente os seus diferenciais de forma que eles pareçam positivos para o cliente, e não para o laboratório. Por exemplo, falar que o seu estabelecimento tem a melhor infraestrutura da região só faz sentido se isso de alguma forma torna o atendimento mais rápido, seja porque o laboratório tem mais guichês ou usa uma tecnologia que traz mais agilidade para os serviços oferecidos.
Lidando com os clientes mal-intencionados
Assim como existem laboratórios mal-intencionados, também existem clientes que querem se beneficiar de toda a situação calamitosa que envolve a pandemia, forçando descontos, provocando constrangimento nas redes sociais e até mesmo buscando processos jurídicos a qualquer custo.
Esse tipo de cliente costuma trazer danos para o laboratório, por isso, o melhor é se manter afastado deles. No entanto, quando houver uma provocação nas redes sociais ou algum tipo de conflito na recepção, que seja perceptível para outros pacientes, procure defender a posição do seu laboratório com respeito e lógica. Assim, os demais clientes vão perceber e aprovar a sua postura profissional.
Argumentar o valor do seu negócio, embora não seja uma tarefa fácil, é essencial para que a população enxergue o seu laboratório e considere-o como principal escolha na hora de realizar seus exames. Além disso, respondendo à questão levantada nesta pauta, a melhor forma de argumentar o valor do seu laboratório é mostrar cada um de seus diferenciais aos possíveis clientes!
