“Jornada do Cliente”, ou The Consumer Decision Journey, é um antigo conceito de marketing e vendas registrado formalmente pela primeira vez em 2009 pela consultoria americana McKinsey & Company. Ele reproduz a ideia de que o consumidor trilha um caminho rastreável toda vez que se propõe a pesquisar, comprar e experimentar um produto ou serviço, e que conhecer as características e etapas desse caminho pode ser uma ótima ferramenta de crescimento.
Antes mesmo de entender o que é jornada e por que ela é importante, seria interessante também pensar o que é uma narrativa. Narrativa, neste caso, seria o relato ou resumo da experiência da jornada, ou ainda, traduzindo, o depoimento que o cliente construirá para si e entregará a parentes, amigos, médicos e mesmo a desconhecidos, através das redes sociais e outros canais, a partir do que vivenciou no atendimento.
Uma boa narrativa, positiva para o laboratório, vai, primeiro, consolidar a opinião do cliente e determinar se ele foi fidelizado ou não. Mas, ainda mais importante, ela vai influenciar um círculo abrangente e indeterminado de possíveis clientes e formadores de opinião.
O problema é que, ao falhar em apenas um ponto sequer das etapas da Jornada, você compromete a narrativa inteira. E um cliente decepcionado que decida não voltar não é apenas um; um número imprevisível de clientes em potencial será afastado por um relato negativo, gerando um dado muito preocupante.
É um dado, além do mais, que abre flancos para a investida não apenas de concorrentes diretos como para o oportunismo de novos entrantes, daí toda importância de compreender e aprimorar a experiência do paciente, peça-chave na escolha por estabelecimentos de saúde. Assim, transmitir seriedade e proporcionar uma memória positiva é um dos pilares de uma boa estratégia focada na experiência do consumidor. Mas como se inicia essa jornada? Existem alguns tópicos que nos conduzem através dessa trajetória:
Geração da Necessidade
Assim como toda boa história, essa jornada é motivada pela perturbação da estabilidade, ou seja, um “problema”. No nosso caso, o cliente percebe algum sintoma, ou lembra-se que deve atualizar seus check-ups. Normalmente ele consulta o médico, que pedirá exames. Vale acrescentar que a expressão “geração de necessidade” também inclui expor o consumidor a um produto que ele desconhecia ou nem sabia ser possível, mas passa a sentir desejo de experimentar, caso em que ele próprio pode levar ao médico essa demanda.
Consideração inicial
Este é o momento em que o cliente se interroga sobre qual laboratório visitar para os exames prescritos. Se for consumidor habitual, tenderá a resgatar memórias positivas. Ou então, buscará informações que auxiliem na decisão, e estas podem vir de fontes pessoais - indicações de amigos e parentes - ou impessoais - pesquisas em ferramentas virtuais de busca, redes sociais, portais institucionais, etc… É aqui que o laboratório tem a primeira oportunidade de seduzi-lo.
Engajamento
Quando o cliente, já informado de alguns possíveis laboratórios onde realizar seus exames, avalia qual deles lhe oferecerá mais vantagem, ele inicia os contatos. Facilidades como oferta de estacionamento, localização acessível, horários ampliados, possibilidade de agendamento prévio e de coleta residencial e o melhor orçamento serão comparados, e descartados aqueles que não se enquadrarem em suas prioridades.
Validação
Definidos, por assim dizer, os “finalistas” do processo, o cliente busca legitimação das informações com uso de canais digitais, como comentários de fanpages das empresas no Facebook e Instagram, avaliações por pontuação na web ou plataformas de reclamações de consumidores. Assim terá sua definição a respeito de “prós” e “contras”, e fará sua escolha final.
Compra
Já decidido sobre qual estabelecimento recai sua preferência, o cliente decide fechar a compra, o que pode acontecer de forma presencial ou online. É muito importante que não aconteçam ruídos nem atritos no decorrer desse procedimento, que ele decorra sem demoras ou imprevistos. Larga na frente o laboratório que disponibiliza os melhores canais, seja de atendimento expresso pelo whatsapp, links para cartão de crédito, pix, cadastros rápidos e concisos.
Entrega
No universo das análises clínicas, a “entrega” está compreendida, obviamente, pela emissão do laudo final, que pode agregar valores como divulgação online, remessa simultânea para o médico, remessa postal, impressão em documento timbrado, facilidade de leitura e interpretação das informações tanto para o paciente como para o médico. Mas antes disso, a própria experiência da coleta - mais ágil, com menor desconforto, com oferta de cortesias como café e biscoitinhos para interromper o jejum - também se constitui numa “entrega”, pois é um produto do laboratório.
Uso/Retenção
Este é o momento de fidelizar o cliente, fazendo link com as observações do tópico “Considerações Iniciais”, onde salientamos que o consumidor habitual já costuma ter seus fornecedores preferidos, e que essa ligação obviamente se dá por força de experiências positivas. É muito importante contatá-lo para o feedback, que tem duplo efeito: produz no cliente a sensação de que a empresa se importa com ele, mesmo após a venda concretizada, e abastece o laboratório com informações preciosas sobre que pontos melhorar, que falhas eliminar ou mesmo no que não repetir erros dos concorrentes. Os canais para isso podem ser o e.mail, o whatsapp ou mesmo um folder de pesquisa impresso ou digital a ser preenchido após o atendimento.
A esta altura você deve ter notado que a dinâmica da Jornada do Cliente é circular, e uma vez que você atente para todas as suas etapas, a tendência é crescimento gradual da adesão. Mas para que sua interferência em cada etapa do processo seja realmente um sucesso, é preciso ainda identificar certas janelas de oportunidade mediadas por ferramentas de comunicação, como veremos a seguir.
Pontos de Contato
Os Pontos de Contato são, como explícito, canais de informação e/ou interação direta acionados em determinados momentos ao longo de todas as etapas da Jornada, onde e durante os quais você estará em contato mais próximo com o cliente em potencial. É quando você terá chance de disponibilizar ou falar diretamente a ele sobre todos os diferenciais citados anteriormente, e pode usá-los para fazer avançar o processo em seu favor.
Por exemplo, você pode interferir desde a etapa da Geração de Necessidade, divulgando a realização de um novo tipo de exame preventivo de análise genética que despertará o interesse e o desejo do consumidor, ou pode cultivar boas relações com a classe médica mantendo-os informados de seus serviços para que eles possam indicar aos pacientes. E isso pode ser feito pelas redes sociais, pelas mídias tradicionais ou pelos anúncios Google.
Nas etapas da Consideração Inicial, do Engajamento e da Validação é quando a batalha será definitivamente ganha ou perdida, e os Pontos de Contato vão além da informação divulgada, ingressando na esfera da comunicação interpessoal. O cliente em potencial que liga ou aciona o whatsapp para ter informações deve receber prioridade máxima, pois essa talvez seja a única oportunidade de mobilizar sua preferência. A interação mais próxima atinge seu ponto máximo durante a Compra, Entrega e Uso/Retenção, com a visita do cliente ao laboratório - ou do laboratório ao cliente, no caso da coleta residencial - e as habilidades sociais da equipe ganham relevância. Por fim, quando da entrega do laudo, esclarecimento de dúvidas e solicitação de feedback, o site alinha-se ao whatsapp, e.mail e redes sociais.
O processo da Jornada do Cliente e como tirar o máximo da compreensão desse conceito é um tema apaixonante e rico em aprendizado. Por essa razão, publicaremos nas próximas semanas uma série de artigos desdobrando um pouco mais cada uma das etapas, e como você pode se posicionar ativamente em cada uma delas. Se inscreva no nosso portal para não perder!
