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Diferenciando e Inovando no Laboratório de Análises Clínicas – Parte 2


No post anterior, começamos a discutir o que significa “ter um diferencial”, bem como algumas maneiras de criar vantagens competitivas que, de fato, auxiliem os laboratórios a adquirir um melhor posicionamento de mercado. Na pauta de hoje, continuaremos a falar sobre diferenciação, com base na visão de dois pesquisadores renomados na área de negócios.

Você já tentou várias saídas, mas acha que não há como inovar e se diferenciar no ramo de análises clínicas?

Vários empreendedores da área laboratorial compartilham desse sentimento, mas a verdade é que não existe uma fórmula certa para ser bem-sucedido; cabe ao gestor buscar por capacitação e novas soluções para o seu negócio. A boa notícia é que, nesta matéria, trazemos uma nova abordagem sobre inovação, diferenciação e concorrência.

Além da análise interna e externa do mercado, que pode ser feita pela Matriz SWOT, existe outra forma de descobrir como desenvolver seus diferenciais competitivos, por meio da “Estratégia do Oceano Azul”, desenvolvida por Renée Mauborgne e W. Chan Kim. Tal alternativa vem sendo muito usada por grandes empresas (como Uber, Apple e Cirque du Soleil), e pode ser aplicada em negócios de distintos portes e segmentos.

Oceano Vermelho x Oceano Azul

Para entender um pouco mais sobre esse conceito, vamos fazer uma análise com base no mercado de análises clínicas. Os gestores laboratoriais costumam caracterizar o mercado da seguinte forma:

- Muitos concorrentes disputando acirradamente pela mesma demanda ou pelo mesmo paciente;

- O plano estratégico está baseado em “vencer” a concorrência a qualquer custo;

- As opções parecem se limitar a “ser diferenciado” (investir na qualidade) OU “oferecer preços muito baixos”.

Os tópicos citados acima classificariam o mercado de análises clínicas como um Oceano Vermelho, ou seja, um mar (mercado) repleto de tubarões (concorrentes), lutando uns contra os outros no meio de uma carnificina econômica (baixa de preços), um ambiente em que ninguém sai ganhando. No entanto, existe uma forma de sair desse mercado e passar a se diferenciar dos concorrentes?

A solução para essa questão pode ser encontrada na busca pelo Oceano Azul do ramo laboratorial. Nessa estratégia, a melhor maneira de se sobressair à concorrência é parar de tentar superá-la, buscando mercados que ainda não foram descobertos. A ideia se baseia na introdução de algo inédito e especial, ainda não explorado pela sua região. Diferente da lista de cima, o Oceano Azul das análises clínicas seria:

- Buscar por demandas ainda não atendidas;

- O plano estratégico está baseado em tornar a concorrência irrelevante;

- Alinhar “ser diferenciado” e “oferecer baixo custo”.

Como encontrar o seu Oceano Azul?

Você pode desenvolver um novo tipo de serviço e/ou aumentar o valor agregado dos serviços existentes melhorando-os, mas, para isso, é importante que o laboratório siga alguns dos passos citados abaixo:

Seja inovador (dentro da sua região)

Para encontrar um novo mercado, é preciso abrir a mente e usar a criatividade. O mais interessante é que não é preciso reinventar todo o mercado de análises clínicas, você pode, por exemplo, descobrir quais estratégias os laboratórios de outras regiões, com estrutura econômica similar a sua, estão usando e que não foram descobertos pelos concorrentes do seu laboratório.

Procure inovações difíceis de copiar

Nada no mundo é “inimitável”, portanto, se você for investir uma grande quantia de dinheiro em uma inovação, procure por algo que seja mais difícil de ser replicado pelo seu concorrente, seja por exigir um investimento muito alto, que não pode ser arcado por terceiros, seja por se tratar de algo que apenas o seu laboratório está pronto para oferecer no momento. Inevitavelmente, se a sua ideia for boa, a concorrência irá lhe copiar, mas o seu laboratório terá tempo suficiente para se fixar na mente do cliente como o pioneiro, ou seja, o primeiro a aderir aquela inovação.

Seja consistente e preste muita atenção

Traga inovações que façam sentido e que estejam alinhadas com as necessidades do seu público-alvo. Não adianta investir em espaço kids, se o seu público é idoso. Além disso, pergunte, ouça e observe sempre a reação dos seus clientes diante dos serviços prestados. É possível descobrir um novo diferencial a partir do feedback de um cliente.

Se for o caso, abra mão

Ao procurar um Oceano Azul, você pode encontrar um mercado novo e muito lucrativo. Nesse caso, pode ser que o laboratório precise abrir mão de diferenciais antigos, que não fazem mais sentido com a nova abordagem mercadológica. No entanto, não esqueça a sua história: o passado é um importante referencial para a manutenção e evolução das suas inovações.

Fique de olho no Oceano Vermelho

Quando você foca parte de suas energias na busca pelo Oceano Azul, fica mais fácil analisar o mercado concorrente atual de forma detalhada, assim como responder a estas perguntas.

- Como seus concorrentes agem?

- O que fazem de melhor?

- Como copiam os passos dos outros?

- Quais são seus erros?

A ideia não é apenas encontrar uma nova oportunidade de mercado, mas propiciar insights sobre quem é seu público de fato, como é o comportamento de consumo deles e quais são as necessidades não atendidas (que você poderá passar a atender).

A arte de transformar não-clientes em clientes

Quando lidamos com o Oceano Azul, precisamos superar estas 6 barreiras que limitam os concorrentes dentro do Oceano Vermelho:

1. Setores alternativos: um exame de Beta HCG concorre com um teste rápido de farmácia, por isso, é interessante descobrir quais outros setores são alternativos ao seu próprio segmento, para entender por que um cliente opta por um ou outro, e descobrir como atender esse público de forma eficaz.

Pergunta auxiliar:

- Quais os setores alternativos do seu próprio setor?

2. Grupos estratégicos dentro dos setores: para descobrir um Oceano Azul, é fundamental entender o que faz o seu cliente optar por outro laboratório ou tipo de serviço. Quais são os grupos estratégicos do seu setor? Por que alguns clientes ora optam por um laboratório mais moderno, ora optam por um menos sofisticado?

Perguntas auxiliares:

- Quais são os grupos estratégicos do seu setor?

- Por que alguns clientes ora optam por um laboratório mais moderno, ora optam por um laboratório menos sofisticado?

3. Cadeia de compradores: para chegar no cliente final, a empresa precisa encantar os membros da cadeia produtiva do mercado de análises clínicas, uma vez que eles podem influenciar o paciente a optar por um ou outro laboratório. Um exemplo básico de um membro da cadeia produtiva do laboratório que deve ser encantado é o médico.

Perguntas auxiliares:

- Quem está envolvido na cadeia de compra do seu setor?

- Como você pode beneficiar e criar valor para esses envolvidos?

4. Produtos e serviços complementares: alguns tipos de serviço são diretamente vinculados a outros para sobreviver, como é o caso da requisição médica, que dá origem ao pedido de exames. Outro exemplo, é a necessidade de disponibilizar coleta domiciliar, quando você atende pacientes com dificuldade de locomoção.

Perguntas auxiliares:

- O que acontece antes, durante e depois de o paciente ir ao laboratório?

- Como você pode identificar “pontos de dor” e resolvê-los com serviços complementares?

5. Apelos funcionais e emocionais dos consumidores/pacientes: há dois tipos de apelos utilizados pelos laboratórios em razão da concorrência: apelo emocional, quando o laboratório oferece muitos extras (conforto, desjejum, etc.), o que justifica o aumento do preço, mas que, no fim, não alteram o serviço final de análise; e o apelo funcional, em que os laboratórios são capazes de “ressignificar” os serviços já oferecidos, emocionando seus pacientes e, consequentemente, estimulando uma nova demanda.

Perguntas auxiliares:

- O mercado de análises clínicas da sua região compete com base em apelos emocionais ou funcionais?

- Se o seu setor é emocional, quais elementos podem ser eliminados para torná-lo funcional? E vice-versa.

6. Transcurso do tempo: o mercado de análises clínicas está sujeito a novas tendências, que afetarão o laboratório ao longo do tempo. Para aproveitar essa onda, é importante identificar sempre tendências e mudanças tecnológicas.

Perguntas auxiliares:

- Quais tendências nítidas e irreversíveis podem influenciar o seu mercado?

- Como as tendências transformarão o seu setor? E como você pode aproveitar essa movimentação sem precedentes para captar mais clientes?

Quer saber mais sobre a estratégia Oceano Azul?

Leia o livro:

https://www.amazon.com.br/estrat%C3%A9gia-do-oceano-azul/dp/8543105889?tag=goog0ef-20&smid=A1ZZFT5FULY4LN&ascsubtag=go_726685122_51601401518_242574450465_aud-519888259198:pla-406152943882_c_

Veja a palestra da autora no TED:

https://ed.ted.com/on/25CLuAyW?_ga=2.80992788.2035193531.1548245581-310907233.1548245581

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E aí, gostou da pauta de hoje? Comente qual o maior diferencial competitivo do seu laboratório e como você busca se diferenciar no mercado!

#diferenciação #concorrência